La contención en el gasto de los consumidores y la saturación de operadores y oferta propiciarán que el próximo Black Friday pierda peso en la facturación del sector de Bienes Tecnológicos de Consumo (BTC) durante la campaña de Navidad. Tras años de récords en ventas, según las previsiones de AECOC el sector cerrará 2019 con menor crecimiento. Las continuas campañas promocionales están mermando sus beneficios y les llevan a un replanteamiento para no concentrar las ventas en unas pocas fechas, con un aumento de las ventas online. Todo ello repercutirá en la logística.
Tras la subida récord de 2015, con un crecimiento interanual del 42% en las ventas, el Black Friday registró subidas del 24% y el 23% en 2016 y 2017, hasta que en 2018 el incremento de facturación se quedó en un 6%, según los datos de la consultora GFK.
Según las previsiones de AECOC, en 2019 esta fecha promocional se mantendrá como la más relevante en las ventas navideñas para el sector tecnológico, si bien parece que su potencial de crecimiento comienza a tocar techo y que, este año, su incremento volverá a estar por debajo de los dos dígitos.
“Las campañas de descuentos que se van realizando a lo largo del año han creado un sector fundamentalmente promocional, y eso va en contra de la generación de beneficios. Es por eso que muchos distribuidores están optando por alejarse de las fechas más saturadas de operadores, como el Black Friday, para buscar su hueco en momentos con menos competencia y que permitan lanzar ofertas menos agresivas”, apunta el responsable del área de Bienes Tecnológicos de Consumo de AECOC, Alejandro Lozano.
Redistribuyendo los grandes picos de demanda
En este nuevo contexto, Lozano prevé que muchos distribuidores podrían optar en un futuro próximo por adelantar la campaña de Navidad al 11 de noviembre, coincidiendo con el Día del Soltero, que crece como fecha de promociones. La cita, lanzada como campaña promocional por el grupo Alibaba en 2012, goza de una gran popularidad en Asia, pero sigue siendo minoritaria en Europa, por lo que los operadores pueden encontrar una oportunidad para adelantar las ventas navideñas a una fecha con menos competencia y que, por tanto, les permitiría lanzar ofertas más contenidas y que darían un mayor margen de beneficios.
Otra de las tendencias que se observa en los distribuidores que están enfriando el peso del Black Friday en su facturación es la distribución de sus ventas a lo largo de toda la campaña navideña, sin concentrar sus ofertas en fechas específicas.
A pesar de su pérdida de peso, Lozano considera que estas fechas promocionales seguirán siendo estratégicas para la cuenta de resultados de los distribuidores. “Los operadores tienen la necesidad de defender un histórico de facturación y, a pesar de que las estrategias agresivas que se dan en días como el Black Friday recortan sensiblemente los márgenes, siguen siendo momentos importantes en la generación de ventas”, explica.
El gran consumo BTC, año de incertidumbre
La campaña navideña es decisiva en el cierre de los resultados anuales de los distribuidores de BTC. Según las previsiones de AECOC, las ventas que se producirán a partir del 11 de noviembre representarán más del 30% de la facturación del sector, rozando el 40% en productos susceptibles de ser regalados en estas fechas, como smartphones, tablets o productos informáticos.
Aun así, los registros acumulados de este año generan incertidumbre a la hora de aventurar los resultados que obtendrá el sector al cierre de 2019. Tras un primer trimestre positivo, el crecimiento del sector BTC hasta agosto se quedó en un 2,9%, lo que hace pensar que el incremento de la facturación acumulada a finales de diciembre será inferior al esperado a inicios del curso.
“Las tasas de ahorro de los consumidores están en máximos históricos, mientras que su confianza está en mínimos. Existe una ralentización del mercado que nos hace pensar que tanto la campaña de Navidad como los resultados de 2019 no serán tan positivos como esperábamos tras un año de récords”, avanza Lozano, que recuerda que el sector creció un 5% en 2018.
